Plaçons-nous à la place de la marque Alpha qui veut mesurer l’impact d’un certain modèle de bornes interactives sur ses ventes.
On distingue 3 périodes :
- l'avant-test : le mois m (pas de bornes),
- le pendant : entre les mois m+1 et m+n (où les X bornes sont installées dans Y magasins tests, appelés magasins pilotes)
- l’après-test : le mois m+n+1 (où l'on décide de mesurer l’impact de ces bornes sur les ventes d’Alpha, dans les Y pilotes, par rapport à Z magasins similaires n'ayant pas été équipés de bornes).
Remarque : n peut avoir différentes valeurs, en fonction de l'ampleur de l'opération merch, de la fiabilité des résultats que nous souhaitons obtenir et du... degré de pression que notre boss nous fournit (eh, oui, on est tous passé par là, les boss n'aiment pas attendre et veulent des résultats tout de suite !)... 
Pour revenir à nos moutons/témoins : afin d'estimer les retombées des pilotes, nous avons le choix entre :
- la méthode classique avant/après
- et la méthode des magasins témoins (jumeaux).
Comparons les 2 méthodologies, à partir de l’exemple donné !
Pour repérer les groupes de points de vente ayant les mêmes caractéristiques, on peut réaliser un découpage par déciles sur les 2 principaux indicateurs, tels le nombre total d’animations commerciales sur la période et le cumul des réalisations brutes (mesuré en nombre d’actes d’achat). Le tableau ci-dessous illustre bien le principe du découpage.
Attention : le groupe A (représentant les très gros points de vente comme ventes et animations) est exclu du découpage à cause de son caractère exceptionnel.
Remarque 1 : les 2 indicateurs sont à choisir au cas par cas, en fonction des données disponibles, des variables susceptibles d’influencer le plus la variation des ventes brutes et... du flair de la personne qui dirige l’étude. Encore une fois, le merch est (aussi) une affaire de bon sens !
Remarque 2 : pour des questions de fiabilité de la mesure, on désigera comme pilotes les magasins qui ont au moins 2-3 jumeaux chacun. En tout cas, c’est ce qu’Alexa ferait .
Comme le découpage a l'air un peu Star Trek 
, on peut se demander : pourquoi ne pas désigner les témoins à l’oeil ?
Le découpage a un double objectif :
1. nous indiquer, pour les magasins pilotes choisis, les jumeaux (non-équipés)
2. et nous guider dans le choix de magasins pilotes (en signalant les bons groupes et en écartant ceux atypiques)
- les bons groupes : J, H, E, D (pour leurs position mi-ranking en termes ventes et animations, sous réserve d’effectif suffisant)
- les groupes M et N (pour leur niveau très bas de ventes et animations) et G (pour son niveau très faible d’animations)
Ce découpage doit donc être réalisé en amont de l’opération merchandising (dans mon exemple : avant la mise en place des bornes en point de vente). Le découpage précède donc au choix des magasins pilotes et au start opérationnel du projet.
Pour revenir sur la mesure des performances des magasins pilotes : une fois la période de test passée et les ventes mesurées (donc à partir du mois m+n+1), on réalise un tableau de synthèse qui présente les ventes additionnelles de chacun des pilotes, comparées à celles de leurs témoins non-équipés de bornes.
Cet écart servira de bases aux diverses analyses de performance. Au dessus d’un certain seuil (à definir au cas par cas), on pourra affirmer avec certitude que les bornes ont bien fait leur travail in situ puisqu'elles ont bien une influence considérable sur les ventes. Et, si on a les poches larges ( ), on pourra envisager un beau déploiement de ce concept de bornes.
Attention : Le succès de la méthode dépend beaucoup de la stabilité des groupes de magasins. Les magasins qui migrent régulièrement d’un groupe à l’autre devraient être exclus du champ de l’analyse et ne devront surtout pas être choisis comme pilotes !
La question de la méthodologie à employer dans la mesure du ROI merch étant réglée, je vous propose de revenir sur les bancs de l'école, sur ce que je n'ai jamais aimé mais qui reste cependant fondamental à la découverte de toute discipline ou métier : la théorie... (beurk ! )
Quels sont donc les indicateurs de performance à étudier en priorité quand on fait du merch ?
Jusqu’au prochain billet, je vous souhaite à tous bon courage et bonne balade dans la maison du merch !
PS : Coming soon sur mon blog : un exemple d'utilisation de la méthode des témoins (avec des chiffres et tout ce qui fait plaisir aux intellos...), clairement exposé et sorti tout juste de ma petite tête !
